Wie sieht eine gelungene Digitalstrategie für Radiosender aus? Dennis Horn sieht bei unseren Onlineauftritten noch viel Luft nach oben – und hat Punkte gesammelt, auf die er immer wieder stößt, wenn er Workshops gibt oder in Redaktionen zu Gast ist.

1. Das lineare Programm ist nicht mehr das Hauptmedium: Wir sollten die Haltung ablegen, dass wir noch ein Hauptmedium haben und alles, was online passiert, nur dazu dienen sollte, dieses Hauptmedium zu stärken. Diese Haltung und die Strategien, die daraus abgeleitet werden, führen dazu, dass viele Onlineauftritte nicht so gut funktionieren. Und unsere Onlineauftritte müssen gut funktionieren, um für die Zukunft gerüstet zu sein.

2. Weg vom Radiosender, hin zur Marke: Wenn ich eine wichtige Information nicht live im Programm von Radio Schnubbeldiwupps gehört habe, sondern über den Twitter-Account des Senders mitbekomme, erhalte ich diese Information trotzdem noch immer von Radio Schnubbeldiwupps. Radio muss sich neu definieren und darf sich nicht mehr allein als Audiomedium verstehen.

3. Vorsicht mit reiner Sendungsbegleitung: Es ist keine Digitalstrategie, einfach nur alle Inhalte eins zu eins ins Internet zu stellen.

4. Wofür Facebook wirklich da ist: Es ist unsinnig, Facebook zu nutzen, um aufs lineare Programm zu teasen. Reine Teasings sind sogar direkt schädlich, weil sie nicht zur Interaktion aufrufen und damit die Reichweite der Facebook-Seite schmälern. Wer richtet heute außerdem noch seinen Tagesablauf nach solchen Teasings? Medienforscher kennen zumindest keine Zahlen, die belegen, dass dieser Transfer funktioniert. Facebook ist kein Mittel, um ein vermeintliches lineares Hauptmedium zu stärken. Es ist eher ein Mittel, die eigene Website oder die eigene Marke zu stärken.

5. Vorsicht mit dem Facebook-Schwanzvergleich: „Wir haben schon 10.000 Facebook-Fans. Wie viele habt ihr?“ – Eine Facebook-Seite mit 8.000 Fans kann mehr Menschen erreichen als eine mit 10.000 Fans. Ausschlaggebend ist die Reichweite – und die kennt man immer nur für die eigene Seite. Die Zahl der Gefällt-mir-Angaben zeigt eher, was möglich ist, wenn man viel richtig macht.

6. Die zentrale Frage für Social-Media-Redakteure: Social-Media-Redakteure, deren Postings keinen Erfolg haben, sollten sich öfter mal fragen: Würde ich das selbst teilen?

7. In „Social-Media-Redakteur“ steckt das Wort „Redakteur“: Der Job ist keine Praktikantenaufgabe. Social-Media-Auftritte benötigen eine eigene Strategie und Verständnis in der gesamten Redaktion.

8. Wer nicht online lebt, kann keine Strategie dafür entwickeln: Dinge verändern sich oft erst dann, wenn die Chefs sie verstehen. Chefs sollten ein Smartphone besitzen, Apps runterladen und mit Facebook und Twitter und Instagram spielen. Viele Redaktionen entwickeln danach sehr viel zielstrebigere Digitalstrategien.

9. Audios im Netz werden oft überbewertet. Einige Radiosender stellen haufenweise Beiträge zum Nachhören online und ignorieren die Tatsache, dass Audios schlecht geklickt werden. 1LIVE und DRadio Wissen haben zum Beispiel die Erfahrung gemacht, dass sich Audioinhalte oft besser (manchmal sogar erst dann) verbreiten, wenn sie verschriftlicht wurden – vor allem bei Interviews. Außerdem ist es weiter eine Aufgabe, Audios auf der Website so aufzubereiten, dass man sie optisch besser wahrnimmt.

10. Experimente sind gut, aber: Wir sollten aber damit aufhören, neue Tools zu nutzen, nur weil wir’s können. Die ARD zum Beispiel fährt zurzeit voll auf Pageflow ab. Viele Geschichten werden aber um jeden Preis in ein Scrollytelling-Format gepresst – statt darüber nachzudenken, ob Text oder Video nicht reichen. Dasselbe gilt für den Hype um Periscope. Diese neuen Tools bringen uns zwar neue Darstellungsformen – aber die Darstellungsform richtet sich noch immer nach dem Inhalt.

11. Do what you do best and link to the rest: Als Stefan Raab seinen Abschied vom Fernsehgeschäft bekanntgegeben hat, haben viele Redaktionen bei Facebook auf DWDL.de verwiesen, statt sich dem üblichen Reflex hinzugeben, bloß nicht auf andere Angebote zu verlinken. Medien, die auch fremde Inhalte teilen und eine kuratierende Funktion übernehmen, nehmen Nutzer als ehrliche Makler wahr.

(Diese Liste ist unsortiert und mit Sicherheit unvollständig. Aber es sind ein paar der Punkte, die immer wieder zu Diskussionen führen. Einige davon stammen aus der Präsentation zur Zukunft des Radios im Netz von Schiwa Schlei. Die Liste mit dazugehöriger Diskussion ist auch bei Facebook zu finden.)